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经销商日渐丧失话语权或沦为企业仓库和配送商冲刺IPO郎酒向下游压货

发布时间:2019-03-09 13:36

作者:和记娱乐

  近日,郎酒集团董事长汪俊林向外界透露,郎酒2018年实现了100亿元营收,郎酒要确保IPO工作顺利进行,力争2020年主板上市。

  “春节前又压了一批,再加上去年压下来的货,已经到百万级别。”21日,山东一家郎酒的经销商黄刚对经济导报记者说道,“虽然白酒企业都有压货的行为,但像郎酒这样狂压货的,还真不多。”

  接受经济导报记者采访的业内人士指出,压货也应该注意临界点的问题,一旦突破临界点,不仅会损害渠道信心,更会让产品终端价格受到不利影响。

  “我不知道郎酒2018年100亿营收中,有多少酒在经销商手中没有卖出去。按照厂商的口径,离厂即算销售,但经过数轮压货之后,反正我现在的库存在百万元以上。”黄刚说。

  郎酒向经销商压货的行为早已为行业所诟病。据了解,郎酒一直奉行多品牌、多事业部的“群狼战术”,其业务员匹配高额的奖励制度,促使其热衷于向渠道压货,通过广泛招商、积极换商将货压到渠道里。

  据了解,一直以来,国内经销商和酒厂的关系以商贸关系为主,经销商打款拿货销售赚取差价,酒厂负责打造产品和品牌,这也决定了经销商面对名酒企业没什么话语权。尤其是近两年,经销商的话语权更弱,甚至干脆沦为企业的仓库和配送商。

  随着市场回暖,从2016年开始,多个大品牌白酒企业向下游经销商压货。“压货量都是一点点增加的,比如2016年压50万元的货,往后就是每年按一定比例递增压货。”而正是这样一点点压货,才造成了现在黄刚的百万元级别的压货。

  “压货量大,再加上销售并不太好,因此库存比例比较高。”据黄刚介绍,他的百万级别的库存如果按比例计算的线%左右,其余的基本上就是今年年初刚上的。“这仅仅是郎酒的存货量,再加上其他品牌白酒的压货,整个压货量在300万元左右。”

  实际上,黄刚的任务完成情况还算是好的。据媒体报道,不少郎酒的经销商任务完成率只有30%-50%,有些经销商甚至更低。

  针对压货的问题,经济导报记者多次拨打郎酒集团相关部门的电话,除了遭遇推诿外,就是电话一直处于无人接听状态。

  据经济导报记者了解,早在2018年1月,汪俊林就曾放话“确保青花郎的成交价稳定在1000元以上”,但实际上青花郎在终端的零售价格早就跌破建议零售价1098元。

  经济导报记者在多家电商平台查询后发现,青花郎的价格也跌破1000元大关。在郎酒京东自营旗舰店,青花郎(陈酿53度,整箱装558毫升*6瓶)的标签价为5574元,相当于929元/瓶。同样,在苏宁易购歌德老酒行店,青花郎(53度)、整箱装(500毫升*6瓶)则为5508元,同时可以使用满4999元减50元的优惠券,折算一下,仅为909.67元/瓶。同样,在淘宝江锦源酒类专营店,53度青花郎最后到手价908元/瓶,此外根据购买量不同还赠送价值从30元-200元不等的酒水。

  在济南花园路一酒类专卖店中,青花郎标价1098元,表面上看与郎酒建议终端渠道售价相符,可当经济导报记者询价时,店主却给出850元/瓶的价格,并表示厂家的标价太高,实际卖不了那么贵。

  “如果你要青花郎的话,不带票的价格可以给你做到800元/瓶以下,如果量大的话,价格还能再降。”在济南鸿兴酒水其负责人李印这样说道。他告诉经济导报记者,相比之下红花郎会比青花郎卖得好一些,因为价格相对便宜。除茅台600519)、五粮液000858)之外,同等价位的高端白酒,国窖1573的销量都要远好过青花郎,因为前者品牌知名度远高于青花郎,价格却更便宜。

  独立白酒分析师胡宝利认为,短期内合理的库存可以挤占竞争对手的渠道,同时刺激整体销量,有利于企业上市基础条件的达成,但是畸形的高库存会增加经销商经营风险。“一旦经销商手中的产品库存过大,当有渠道开始低价销售时会引发连锁反应,导致该产品价格迅速穿底,在某些区域甚至全国范围内销售体系崩盘。”

  汪俊林公布的郎酒未来发展的计划中,其中最引人注目的就是:力争2020年完成郎酒股份主板上市。

  早在2007年,郎酒就曝出要上市的消息,并进行了股改成立了郎酒股份有限公司,但郎酒认为并非最佳上市时机,因而止步。

  2009年8月,郎酒集团再次提出上市规划,并被列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单中,但其后上市计划再度搁浅。

  2017年2月,汪俊林表示,运营白酒产业的郎酒股份公司已完成股改,预计上市时间是2019年。2018年6月,泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》中也提到了郎酒上市计划。

  “如今公开表示要IPO,或许这就是郎酒集团为了上市而大量向经销商压货的原因。”胡宝利分析。

 


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