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7000m²仓库+80辆冷藏货车这家初创公司要做生鲜界的“京东”?

发布时间:2019-05-10 07:41

作者:和记娱乐

  两鲜将上海分成块状,为了节约物流成本,这就需要提高单位区域的配送量,因此,两鲜尝试在主打的烹饪生鲜之外,通过水果团购来积累用户。

  在合作模式上,两鲜目前有三种方式:买断为主,此外还有分成和寄售,同时走零售和经销两条路线。

  在美国沃顿商学院读MBA时,方柏元是Fresh Direct(新鲜直达)的忠实用户。这家生鲜电商公司成立于2002年,只为纽约市及周边新泽西、宾夕法尼亚等地区提供生鲜在线订购服务。它在长岛建立了近3万平方米的仓库,设有12个不同温度的保鲜区,搭建先进的冷冻链生产及物流配送系统。其橙色车头、白色车厢的卡车甚至成了曼哈顿街头一景。

  2013年,方柏元想把这一模式直接搬到上海这里有中国最庞大的中产阶级消费人群,而超市的进口生鲜产品又比较贵。

  此时,老朋友沈斌刚刚卖掉自己的公司,方柏元向他描述了复制一个Fresh Direct的前景:它的年销售额超过5亿美元,上海的目标人群数量是纽约的5倍。而生鲜行业最大的痛点是保质期短和非标准化,这也是优质生鲜产品价格较高的一个原因。

  合计之后,两人觉得这事可行,2013年11月,他们创立了上海两鲜电子商务有限公司(以下简称两鲜),注册资金1000万元,方柏元和沈斌则分别担任CEO和董事长。他们在上海康桥租下1000平方米冷库,并陆续购置冷藏车,同时也做App开发,2014年10月App正式上线。两鲜自建电商平台、供应链和冷链物流,解决了传统商超最大的房租和损耗成本。方柏元告诉《天下网商》:“非标性和保质期,这是O2O和传统商超都没法解决的。”

  方柏元说,在创业初期,为了弥补了创始团队没有生鲜、电商背景的弱势,他还多次去Fresh Direct纽约总部“取经”,并邀请其COO作为两鲜的顾问。在筹建过程中,通过借鉴Fresh Direct十几年的生鲜经验,逐步建立一整套生鲜管控系统,这大大降低了探索成本。但他并未透露如何与Fresh Direct建立联系的具体细节。

  两鲜定位在高消费能力、有品质需求、愿意支付合理价钱的人群。他们对食材品质的需求逐渐提升,开始思考怎样吃得更好,会有更高的参与度。因此,两鲜近阶段仍然不会选择做二三线万目标人群的本地化市场。方柏元说:“让用户以中产超市家乐福的价钱买到Ole(法国精品超市)的商品,而不是菜场的价钱买到家乐福的商品。”

  因此,两鲜并不以传统B2C平台和大型生鲜电商为竞争对手,而是根据选品和人群定位,用供应链、物流和客户服务打差异化。

  爱生态网创始人郑伦认为:“两鲜定位的这个消费市场竞争很激烈,甫田网、沱沱工社、多利农庄、正谷有机等都在做这个高端市场。两鲜是后来者,有点晚了,但是依然有机会。要活下去的关键还是看日常运营,高端生鲜市场将来存活下来估计也就两三家。”

  去年10月,两鲜完成由鼎鑫资本与民享财富联合领投的2000万美元A轮融资。

  “两鲜要做日常买菜的生意,首先要保证品质的稳定性。” 方柏元说。因此,两鲜除了在一开始自建仓库和冷链物流,还需要一支强大的数据团队来保证整个系统的精细化运营。以仓库备货这个最基础的问题来看,“每天,两鲜都要分析数据以调整进货量和前端的销售策略,保证仓储周转率维持在1-3天。”两鲜首席数据官赵群告诉《天下网商》。

  他是两位创始人的老朋友,曾在摩根士丹利做量化交易,去年融资之后加入两鲜。看起来职业跨度很大,其实做的还是数据分析与系统搭建工作。

  数据分析工作常常在半夜完成。他们会根据App每个位置的销量、点击率和转化率,再根据产品本身的保质期、供应商到货周期等5-7个维度,用系统计算出订购点和定购量,以此激活一张采购单,指导前端仓库的管控。而随着营销方法变化可能导致的销量变化,目前数据团队还在继续增加变量,减少预测数据与实际销量之间的误差范围。

  方柏元解释:“其实订货本身不复杂,但是为了降低周转率、减少损耗、保证库存,就需要依托公式背后的精细化数据分析工作。”

  一般电商都需要爆款来引流,长尾商品来盈利,生鲜行业的难度是保证长尾商品既库存充足,又不会损耗掉,这就需要数据部门来统筹整个公司的运营来优化。赵群提到,接下去会适当增加高利润率、低损耗产品的曝光度。

  目前,赵群负责的数据部门正在打通CRM系统和R语言(用于统计计算和作图的语言)之间的数据,让客服在接到用户电话的同时,就能看到他曾经的购买记录和消费习惯,把本来就有限的人力放置在两鲜主要想维系的忠诚用户身上。为此,两鲜还专门成立用户忠诚度中心,负责挖掘在购买体验中可能出现的痛点。

  据方柏元介绍,传统经验往往是总仓+城市分仓模式,最后一公里全靠“电瓶车+冰块”。两鲜则直接从上海康桥总仓出发,用冷链货车将食材送到用户家中,全程不熄火。此外,冷藏车还分为冷冻区(-18℃--10℃)、冷藏区(0--4℃)两个温区,并保证车内实时监控,随时读取冷藏车厢内的温度。

  每天下午3点到次日凌晨2点,5人物流团队便要结合数据,协调每辆车的配送量、路线顺序和时间点,以保证在最短的时间内完成配送任务。赵群介绍,80辆车都有定位系统,每分钟记录车辆坐标,数据分析师配合系统,根据每天回放的车辆行程,再来优化下一天的配送路线。一个动作三五次测算之后便可自动化,6月份或将实现整个配送路线规划的全自动化。

  如今,两鲜自有冷藏车辆已增加至80辆,每辆成本为20万元,基本能覆盖上海中环内的主要社区,准点率超过99%。其中,第三方物流占比10%-20%,准点率为95%左右,未来并不会加大这一比重。

  去年夏天,两鲜自建的仓库从1000平米扩大至7000平米,并分为5个温区:冷藏区(两个)、常温区、操作区和冷冻区。方柏元称下一个仓还会增加2-3个温区。随着面积大增,对数据团队的考验会越来越大。

  两鲜将上海分成块状,为了节约物流成本,这就需要提高单位区域的配送量,因此,两鲜尝试在主打的烹饪生鲜之外,通过水果团购来积累用户。一个可以参考的对象是:2015年3月28日团购型水果电商拼好货封测,4月10日上线单,小长假过后日均订单1万单。

  果然,两鲜做水果团购取得了预期效果。其中一次泰国椰子团购,订单最多时每天销售2-3万个椰子,接近1-2个集装箱的量,通常以办公室大箱的方式售卖。借助办公室白领、社区居民的口碑传播,团购模式帮助两鲜迅速积累起一批种子用户,达到几十万。

  最初,两鲜自营的冷链车辆不到20辆,难以承接大批量订单,因此将部分承包给第三方物流。不过,由于当时生鲜冷链配送并不成熟,也没有提供专业的定制化服务,使得延误配送和订单投诉比例增加。“正是这段快速增长的阶段让我们看到很多用户不满意的地方。”方柏元回忆。

  他察觉到,其实团购模式与两鲜定位并不相符。首先,团购主打低价,而两鲜的主流客群对品质敏感高于价格;其次,正是因为低价,团购属于一次性冲动消费,并不是买菜的经常性场景,两鲜追求客户的高频次购买;再次,团购的底层逻辑是社交,更适合全国性传播,而由于生鲜的高运输成本和技术要求,两鲜目前只做上海本地市场生意。

  去年10月,在拼好货最火的时候,两鲜开始淡化拼团概念。目前,团购只作为App中一个普通入口存在,不作为主要的获客渠道和销售模式。

  两鲜正通过其他方式增加流量。赵群告诉《天下网商》:“一方面建立同一社区的客户社群,解决配送密度与用户黏性问题;另一方面正在开启微信服务号,通过优质内容引流。”

  据方柏元提供的数据,两鲜目前注册用户将近70万,日均订单为2000多单,实际下单用户为40万左右。不过,两鲜更看重用户购买频次,未来将主要从两方面提升:

  首先改变购买方式。在近期将上线版本中,两鲜会通过提供个性化推荐、提高购买和浏览体验度等方式,将个人购买时间从3-5分钟降低到1分钟左右。

  其次增加配送时间段选择。现阶段,前一天晚上10点前下单,用户可以选择两个时间段,未来计划每个季度增加1-2个,用更精准的时间解决上班族群的收货需求。Fresh Direct能做到按小时准点送货,这也是提高用户黏性的一大“杀手锏”

  由于每辆车通常有30%的余量,两鲜在早上11点至下午3点期间上线“闪电送”即时送达服务。操作的流程很简单,在司机手机上装入ERP系统,实时显示每台车上待售SKU、更新库存、收单发货;而在用户的App页面,则类似于打车软件,基于配送车的地理位置和库存下单。

  “闪电送”就像移动的门店,其实就是配送车根据历史数据携带5-10个SKU,主要服务CBD内白领的下午茶需求。通过提供高频次商品和服务,以此增加商品流转效率,降低冷藏车单趟运营成本。

  据沈斌介绍,现在,一台配送车平均日单量为 4050 单,加上“闪电送”可达到 70多单,高峰时期为90多单。“闪电送”在上海已有8个运营点,不过尚处早期阶段,今年会加大投入。

  沈斌曾表示,供应链最大的难点在于:一,品质不稳定。生鲜产品受天灾人祸影响较大,一旦某一渠道出现问题,就需要从其他渠道补货。二,市场不稳定。生鲜电商平台大多是B2C进销存模式,很容易出现供需问题,供货跟不上或大于消费者需求。

  依靠系统数据降低物流成本,通过直采则可以进一步优化供应链,这同时也是目前很多生鲜电商自称降低成本、保证品质、稳定货源的重要手段之一。两鲜的做法也是一开始先从单品爆款切入,之后做一些品类的直采。

  两鲜目前共有水果、肉禽、海鲜、蔬菜、粮油副食品五大品类,共接近800个SKU,基本满足用户日常做饭需求。其中进口SKU占到70%,直采比例则为30%。

  此前两年,两鲜将主要精力花费在仓储物流上,今年初,两鲜5人的买手团队开始有精力搭建国外供应链。比如赴全澳第一葡萄产区NFC农场,资料显示,该农场已有40余年历史,160余公顷葡萄园,是澳大利亚最大的私人农场;此外,两鲜也正与挪威供应商洽谈三文鱼和其他海鲜供应。

  在方柏元看来,与其开发不同的供应商,不如保持更为深度的合作。因此,两鲜保证从供应商采购到用户端品质全程管控。“全球供应链的机会很大,不是光做贸易能够解决。”

  在合作模式上,两鲜目前有三种方式:买断为主,此外还有分成和寄售,同时走零售和经销两条路线。具体来说,在零售层面,供应商根据两鲜前端的订单预测供货;在经销层面,两鲜自建的物流体系则为大众餐饮提供仓储和配送服务。

  直采以外,两鲜另有50%的SKU从一级进口商拿货,蔬菜和猪肉等品类则跟国内原产地对接,并建立一套追溯体系,完善供应链管理。

  目前,两鲜最大的成本仍然是冷链。据方柏元介绍,现阶段一辆冷藏车的利用率为70%,这使得配送成本要比分仓模式高5元一单,预估到年底降至2元。未来利用率希望达到200%以上,也就是说一辆车一天用两次,这样才会非常接近于“电瓶车+冰块”模式的物流成本。

  中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会的刘飞告诉《天下网商》:“据我了解,目前阶段没有一家采用两鲜网的配送模式,因为最后100米靠冷藏车配送有很多现实问题,比如很多住宅区街道很窄,冷藏车无法进入;如果一个小区内有不低于20箱的订单,全靠配送员手工搬运根本不现实,还是要借助三轮车;再者冷藏车频繁开门关门卸货,对冷藏车内温度影响很大,而且效率很低。依我看,这种模式有点像中心仓+移动前置微仓,这是趋势,但实践证明成本很高。”

  为了防止频繁开闭影响恒温设置,沈斌此前在接受媒体采访时表示,两鲜采取了三种多保险措施:一,车上的冷仓装有2道门。开闭门只影响前端,中间门后的大部分,温度可控;二,另配单独保温箱。车仓内的商品还会被装入独立保温箱内,独立保温箱即使拿出车外,也可保温2~4小时;三,选用大功率冷机,可以快速回温。

  而据另一位冷链物流创业者看来,生鲜电商和3C电商有很大区别,如果创业公司也效仿京东商城自建仓储物流,在资源密度不够的时候,成本非常大,会赔得很多。

  成立两年多时间以来,尽管在冷链物流上投入巨大成本,但依托数据的精细化运营,测算下来,方柏元预计今年底之前两鲜能够实现盈利。

 


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